Pressemitteilung

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Allgemeines

Die Pressemitteilung ist das klassische PR-Instrument. Vor- und Nachberichte von den Spielen sind obligatorisch, doch diese allein sind zu wenig!

„Mehr öffentliche Wahrnehmung erzielen Sie nicht allein über den Sport." Insbesondere für eine Sportart wie Volleyball sei es wichtig, neue Wege in die Öffentlichkeit zu suchen. „Stellen Sie einen regionalen und gesellschaftlichen Bezug Ihres Engagements her, um neue Zielgruppen zu erschließen“, sagte Dr. Gerhard Nowak und präsentierte eine Vielzahl von Beispielen. Er verband dies mit einem Plädoyer gegen ausufernde Spielberichte. „Es interessiert in der Regel niemanden mehr, welcher Spieler wann und wie einen Punkt gemacht hat“, so Nowak. Eine Feststellung der auch Klaus Wegener (volleyball-magazin) beipflichtete: „Vom Spiel selbst interessiert eigentlich nur noch das Ergebnis. Wer weiß denn heute noch, wer den letzten Punkt im Play-Off-Finale gemacht hat oder wie die einzelnen Partien ausgegangen sind?“ Interessanter seien die Geschichten rund um das Match: Personen, Stimmungen und Emotionen. - Nachbericht vom ersten PR-Workshop der DVL am 29./30.06.2009.


Anregungen für Themen gibt es auf der Seite Storytelling.

Regeln zur optischen Gestaltung von Pressemitteilungen

Mindestens ebenso wichtig wie die inhaltliche Gestaltung einer Pressemitteilung ist deren optische Gestaltung. Bei der Vielzahl der Pressemitteilungen, die Redaktionen und Journalisten erreichen, fällt die Entscheidung, ob die Meldung beachtet und weiterverfolgt wird oder im Papierkorb landet, binnen weniger Sekunden. Es gilt: Der erste Eindruck zählt!

Wiedererkennungswert

  • Die Pressemitteilungen sollten immer im gleichen Stil layoutet werden.
  • Vereins- und Sponsorenlogos in Kopf- und/oder Fußzeile platzieren.

Text in E-Mail oder als Anhang?

  • Der Text der Pressemitteilung sollte immer direkt in die E-Mail geschrieben werden.
  • Die Überschrift der Pressemitteilung gehört an den Anfang der Betreffzeile der E-Mail.
  • Die Pressemitteilung kan als Ergänzung im PDF-Format angefügt werden oder im Internet zum Download bereitgestellt werden. Word-Dokumente werden von den meisten Firewalls großer Redaktionen zurückgewiesen.

Textlänge

  • Der Text sollte nie länger als eine Seite sein.

Textformat

  • Als Schriftart empfiehlt sich 11pt Arial oder 11pt Times New Roman.
  • Flattersatz statt Blocksatz. Automatische Silbentrennung deaktivieren!
  • Die Überschrift sollte in einer größeren Schriftart und fett formatiert werden.
  • Auf weitere Formatierungen (kursiv, unterstrichen etc.) sollte gänzlich verzichtet werden!

Kontaktdaten

  • Kontaktdaten stehen für einen glaubwürdigen und seriösen Absender und ermöglichen dem zuständigen Redakteur ggf. das Nachfassen.
  • Kontaktdaten gehören sowohl in den E-Mail-Text wie auch in eine angehängte Datei.

Goldene Regeln zur Formulierung von Pressemitteilungen

Die Nachrichtenwert-Regel

Nur wenn Ereignisse einen Nachrichtenwert besitzen, sollten sie mittels Pressemitteilung kommuniziert werden. Der Nachrichtenwert einer Meldung beruft auf den Faktoren Nachprüfbarkeit, Aktualität und Interesse (siehe auch Storytelling).

  • Nachprüfbarkeit
Sind die Fakten nachprüfbar? Ist die Quelle glaubwürdig? Kurzum: Stimmt das, was geschrieben wird?
  • Aktualität
Ist die Meldung von unmittelbarer Aktualität? Ist das Thema von latenter Aktualität?
  • Interesse
Ist das Ereignis von öffentlicher Bedeutung? Ist es wichtig und folgenschwer für viele Menschen? Bewirkt das Thema Interesse durch seine räumliche oder soziale Nähe? Zeigt das Thema Action, Dramatik, Kampf, Konflikt? Spricht das Thema Gefühle an, erzeugt es Emotionen? Ist Prominenz beteiligt? Handelt es sich um eine Kuriosität? Kurzum: Wen juckt's?

Die Informations-Regel

  • Zur journalistischen Arbeit gehört eine strikte Trennung von Nachricht und Kommentar (Informieren statt Missionieren). In der PR-Arbeit sind die Grenzen hier fließender.

Die Dreieck-Regel

  • Das Wichtigste gehört in einer Pressemitteilung nach vorne, das unwichtige nach hinten (Prinzip der abgestuften Wichtigkeit). Pressetexte sind keine chronologische Nacherzählung der Ereignisse. So gehört das Endergebnis in einem Spielbericht an den Anfang und nicht an das Ende des Textes!

Die Sieben-W-Regel

  • Im ersten Absatz einer Pressemitteilung sollte der Leser eine Antwort auf alle sieben W-Fragen erhalten: Wer - Was – Wann - Wo – Wie – Warum – Welche Quelle?
  • In Spielvorberichten sollten im ersten Absatz folgende Informationen auftauchen: Spielpaarung, Spieltermin (Datum, Uhrzeit), Spielhalle
  • In Spielnachberichten sollten im ersten Absatz folgende Informationen auftauchen: Spielpaarung, Spielergebnis (Endstand und Satzergebnisse), Spieldauer, Zuschaueranzahl

Die 14 Wörter-Regel

  • Die Sätze sollten nicht länger als 14 Wörter sein.

Die Hauptsatz-Regel

  • Der Text sollte aus Hauptsätzen und einfachen Satzkonstruktionen (z.B. Hauptsatz+Relativsatz) bestehen. Schachtelsätze sind tabu!

Die Absatz-Regel

  • Der Texte sollte in thematische Absätze unterteilt werden.

Die Aktiv-Regel

  • Möglichst mit vielen Verben statt Hauptwörtern arbeiten. Wörter auf -ung, -keit, -heit möglichst vermeiden! Sie können meist durch Verben ersetzt werden.
  • Die Sätze sollten aktiv, nicht passiv formuliert sein. Auch der Konjunktiv sollte vermieden werden. Der Text wirkt dadurch lebendig und dynamisch.

Die richtige Perspektive

  • Pressemitteilungen werden stets in der dritten Person formuliert (er, sie, es, Vereinsname). Das gilt auch, wenn Spieler die Texte schreiben. Pressemitteilungen sind keine Erlebnisberichte. Ausnahmen sind z.B. Veröffentlichungen in blogs.
  • Spielergebnis immer aus der Sicht der Mannschaft, die den Artikel schreibt, nennen.

Zitate

  • Zitate bereichern den Text und machen diesen lebendiger. Aber man sollte sie nur dann verwenden, wenn es wirklich etwas zu sagen gibt. Ein Zitat muss Nachrichtenwert enthalten! Und es muss kurz sein. Zitate sollten grundsätzlich in den Text eingebaut werden. Zusätzliche Zitate können als Nachklapp angefügt werden.

Der erste Satz

  • Der erste Satz entscheidet über das Schicksal einer Pressemitteilung. Er muss beim Leser Interesse wecken, Neugier erzeugen und zum Weiterlesen reizen.

Der Deckel zum Topf - die Überschrift(en)

  • Die Überschrift enthält kurz und knapp die Nachricht. Keine nichtssagenden Überschriften wie "Pressemitteilung"
  • Bei längeren Pressemitteilungen können weitere, wichtige Details in der Unterzeile mitgeteilt werden.
  • Mit Zwischenüberschriften können Absätze voneinander getrennt werden.

Schreibweisen und Rechtschreibung

  • Korrekte deutsche Rechtschreibung versteht sich von selbst. Notfalls helfen der Duden oder der Wahrig.
  • Wer es ganz genau machen möchte, findet für Worte, zu denen von Duden oder von Wahrig unterschiedliche Schreibempfehlungen gegeben werden, im Internet Wortlisten, die die Agenturschreibweisen dokumentieren.
  • Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben, ab 13 in Ziffern. Spielständen werden durchgängig in Ziffern geschrieben. Sätze sollten nicht mit Ziffern beginnen.
Beispiel
Der TSV Musterhausen blieb auch im dritten Aufeinandertreffen beider Teams sieglos. Nach nur 50 Minuten hieß es 0:3 (15:25, 20:25, 11:25) für den Tabellenfünften.
  • Begriffe sollten einheitlich verwendet werden.
  • Namen werden bei der ersten Erwähnung komplett ausgeschrieben (Titel+Vorname+Nachname mit Funktion). Bei der zweiten Erwähnung wird nur noch der Nachname genannt. Herr und Frau sind in der Nachrichtensprache unüblich.
  • Fremdwörter und Wortneuschöpfungen sollten vermieden werden.
  • Fachbegriffe sollten vermieden werden. Der normale Leser und Redakteur ist kein Volleyball-Experte!
  • Abkürzungen sind zu vermeiden und müssen beim ersten Mal erklärt werden. Dabei wird der Begriff bei der ersten Nennung ausgeschrieben und die Abkürzung in Klammern dahinter gesetzt.

Die richtige Dosierung

  • Pro Pressemitteilung sollte nur ein Thema kommuniziert werden. Lieber eine Nachricht zurückhalten und dafür ein paar Tage später erneut eine Pressemitteilung verfassen.
  • Erfordert es die Nachrichtenlage, dass mehrere Neuigkeiten an einem Tag kommuniziert werden müssen, sollten trotzdem mehrere kleine Pressemitteilungen verschickt werden. Werden in einer Pressemitteilung mehrere Themen abgehandelt besteht die Gefahr, dass Themen unbeabsichtigt vermischt und verwirrende Querschlüsse gezogen werden.
Beispiel
Auch wenn bereits vier Neuzugänge feststehen, sollte ein Verein diese nicht en bloc, sondern jeweils einzeln vorstellen. Natürlich nicht im Tagesryhthmus, sondern über mehrere Wochen gestreckt. Das vervierfacht die Medienpräsenz und hilft auch, nachrichtenärmere Zeiträume zu überbrücken.

Einsatz von Fotos in der Pressemitteilung

Zu einer guten Pressemitteilung gehört immer auch ein passendes Bild. Zu Bildmotiven siehe Artikel Foto.

Technische Hinweise

  • Es sollte i.d.R. nur ein Motiv angeboten werden. Dies sollte jedoch möglichst in verschiedenen Varianten (Hoch-/Querformat) zur Verfügung stehen.
  • Fotos sollten mindestens eine Auflösung von 300pi haben. Denn auch im Online-Zeitalter sind die meisten Bilder immer noch für den Abdruck in einem Printmedium bestimmt.
  • Redakteure benötigen Platz für den Bildanschnitt und das Einpassen der Bilder in ein vorgegebenes Layout. Das Foto sollte daher über ausreichend Raum am Bildrand verfügen.
  • Ohne Bildlegende ist auch das beste Foto für Journalisten wertlos. Bei Digitalbildern besteht die Möglichkeit, die Bildinformationen als Metatext im IPTC-Header der Datei einzuzfügen.
  • Alternativ zum E-Mail-Versand mit der Pressemitteilung kann das druckfähige Foto auch im Internet zum Download bereitgestellt werden. Zusammen mit der E-Mail sollte man in diesem Fall ein kleines Miniaturbild (Thumbnail) versenden.

Rechte

  • Der Verein muss sicherstellen, dass er die Nutzungsrechte an den Bildern hat und dass die Persönlichkeitsrechte abgebildeter Personen nicht verletzt werden.
  • Es sollte angegeben werden, ob das Foto honorarfrei oder nur gegen Honorar abgedruckt werden darf.
  • Man kann den Umfang der Nutzungsrechte eingrenzen, z.B. nur zur redaktionellen Nutzung, nur während eines bestimmten Zeitraums, nur bei Nennung der Quelle und des Urhebers.

Die Muster-Pressemitteilung

Versand von Pressemitteilungen

Auswahl der Adressaten

  • Der Versand einer Pressemitteilung erfolgt über den Presseverteiler und die relevanten, selektierten Adressaten. Nicht jede Pressemitteilung sollte an jeden Kontakt aus dem Presseverteiler gesendet werden! Sind Pressemitteilungen für Redakteure inhaltlich mehrfach irrelevant, so werden sie künftig sicherlich nicht mehr beachtet werden. So macht es keinen Sinn, beispielsweise einem monatlich erscheinenenden Stadtmagazin einen Pressetext über das letzte Spiel zu senden. Hintergrundberichte und Imagestorys könnten gleichwohl interessant sein. Die Mitgliederzeitschrift der Industrie- und Handelskammer gehört wahrscheinlich ebensowenig in den regulären Verteiler. Ein Bericht über die Partnerschaft des Vereins mit der lokalen Wirtschaft dürfte aber auch dort Resonanz finden (siehe Storytelling).

Technik

  • Beim Versand unter Verwendung eines standardmäßigen E-Mail-Programms sollte der Verteiler nicht offengelegt werden. Die Empfängeradressen werden als Blindcopy (BCC:) gesetzt. Der Absender setzt seine eigene Adresse in die Empfängerzeile (An:).
  • Es gibt eine Reihe kostengünstiger und kostenloser Software-Tools (siehe Newsletter, über die Serien-E-Mails versendet werden können. Der Einsatz solcher Programme ermöglicht auch die direkte, persönliche Ansprache des Adressaten.
  • Immer mehr Jorunalisten nutzen mobile Endgeräte. Anstatt das Foto und den PDF-Anhang (siehe oben) mit der E-Mail zu versenden, sollten diese daher eher im Internet zum Download bereitgestellt werden. Der eigentliche Text gehört auf jeden Fall in das Nachrichtenfeld der E-Mail (siehe oben).

Zeitpunkt des Versands

  • Vor dem Spiel: Vorbericht bis Donnerstagmittag
  • Nach dem Spiel: Flashmeldung kurz und knapp nach dem Spiel mit dem Hinweis, dass kompletter Bericht bis XX:XX Uhr kommt. Wieviel Zeit für das Erstellen der ausführlichen Pressemitteilung bleibt, hängt vom Spieltag/-ende und dem Redaktionsschluss der relevanten Medien ab.
  • Der Zeitpunkt vom Versand spieltagsunabhängiger Meldungen richtet sich nach den örtlichen Begebenheiten: Redaktionsschluss/Erscheinungstage von lokalen/regionalen Medien, nachrichtenärmere Tage etc. Hier empfiehlt sich die Absprache mit den relevantesten Medien.

Weiterführende Links

Ordnungs- und Regelwerk

Jeder Verein ist verpflichtet, mindestens einen Vor- und einen Nachbericht pro Heimspiel inkl. Bilder über das VBL-SAMS auf die VBL-Homepage einzupflegen.