Corporate Identity

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Allgemeines

Die Summe der Charakteristika eines Unternehmens oder in unserem Falle eines Vereins repräsentiert die Corporate Identity (CI). Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Vereine als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Insofern wird dem Verein eine quasi menschliche Persönlichkeit zugesprochen, beziehungsweise es wird als Aufgabe der Organisationskommunikation angesehen, dem Verein zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Betrachtet man ein Unternehmen als einen personalen, psychisch reifen Akteur, so lässt sich seine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens vermitteln. Ergeben diese komplementären Teile ein einheitliches Ganzes, entsteht eine stabile Wahrnehmung dieses Akteurs mit einem spezifischen Charakter, die Corporate Identity.

Bereiche

Oft werden verschiedene Bereiche der Corporate Identity unterschieden:

Corporate Behavior

Corporate Behavior, kurz CB, beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partnern, Mitarbeiter). Corporate Behavior zeigt sich unter anderem im Finanzgebaren (monetär), der Mitarbeiterführung, im realen Umgangston (nichtmonetär) und in der Reaktion auf Kritik. Corporate Behavior ist die Beschreibung des Verhaltens eines Unternehmens von außen. Oft gibt es eine Diskrepanz zwischen Eigensichtweise, Leitlinien eines Unternehmens und den realen Handlungsweisen.

Corporate Communication

Corporate Communication, kurz CC, umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Corporate Communication findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, in der Öffentlichkeitsarbeit und bei unternehmensinterner Kommunikation. Durch sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden.

Corporate Culture

Corporate Culture beschreibt die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens und bildet damit eine Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

Corporate Design

Unter Corporate Design, kurz CD, wird die visuelle Identität verstanden. Corporate Design findet Anwendung u. a. bei der Gestaltung von Firmenzeichen (Unternehmenslogo, Firmensignet), Arbeitskleidung, Briefbögen, Visitenkarten, Onlineauftritten, der Corporate Architecture der Betriebsgebäude, Farbgebung. Eine Ausweitung erfährt Corporate Design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie dem akustischen Auftritt (Audio-Branding oder Corporate Sound) oder dem olfaktorischen Auftritt (Corporate Smell).

Corporate Language

Die Corporate Language, kurz CL, bezeichnet eine gezielte, spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird.

Corporate Philosophy

Die Corporate Philosophy, kurz CP, beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprünglichen Intentionen wider. Sie bildet damit eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

Praxis

In der Praxis werden diese Bereiche nicht scharf voneinander getrennt. Besonders ist das beim Begriff des Corporate Image der Fall. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild des Unternehmens und die Wirkung von dessen Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert. Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird fälschlicherweise häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist - im angelsächsischen Raum wird dagegen keine Unterscheidung zwischen CI und CD vorgenommen.